船井流経営法では、マーケティングを「力相応に一番になれる商圏、商品、客層を求める活動」と定義しています。何かで一番化し、独自固有の長所を持てば、"選ばれる会社"になり、その後の展開はスムーズになります。

　都市部はマーケットが大きいため、一番化の視点は、力相応でより絞り込んだものにする必要があります。「何でもやります」の戦略では、必ず行き詰ります。固有のノウハウの蓄積がない企業には、端パイみたいな依頼しか来ないからです。

　大阪府門真市に本社を置く株式会社エコトラックは、その名のとおり、保有車両は100％エコトラック（天然ガス車、ハイブリッド車）です。そのため環境配慮を標榜する企業からの問い合わせが増え、利益を出しています。その分野で圧倒的一番になれば、マーケットがある限りは一定の引き合いがあるのです。最近では、大手荷主企業と一緒にグリーンロジスティクス推進に取り組み、数々の表彰を受賞されています。

　同社も元々は通常のトラックを保有し、事業を営んでいたそうです。しかし、あるきっかけから、人々の健康保全に留意する事業展開を志向するようになり、現在の戦略に至ったのだそうです。

　これからの時流であるニッチトップマーケティング、共感マーケティングのお手本のような事例です。

　ただし、気をつけなければならないのは、マーケットの小さい地方でここまで絞り込むのは危険だということです。やはり、力相応一番化の志向です。３年以内に一番になれる商圏、商品、客層をよく考え、自社の戦略を練り込むことが重要です。

☆船井総研が運営する環境ビジネス情報サイト「eco-webnet.com」

（株式会社船井総合研究所・橋本直行）

※記事は11年3月の記事執筆時の情報に基づいており、現在では異なる場合があります。

　私は常々、倒産は一つの失敗に過ぎない、人生すべての失敗ではない、その失敗を反省し、改め、自分自身を変えることによって再起は可能である、と説いている。この反省という道を通り、自己改革に至る過程が心の修行であり、心の再起である。あるとき、そのことの正否を前回紹介した高名な宗教家に問うたことがある。以下はその返事である。

　──私たちは日常生活のなかで、さまざまな煩悩に振り回され、過ちを繰り返しています。しかし、煩悩のない人はこの世に一人もいません。私たちは煩悩を悪と考えがちですが、仏教では悪いもの、否定すべきものとは説いていません。煩悩があるから、煩悩に苦しんでいる人の気持ちがわかり、その人のことを思いやることができ、お互いの心も通じ合うのです。それが自他一体、すなわち真の人間の結びつきです。

　お経のなかに「懺悔して自己のありのままの姿を見つめれば、いっさいの罪は消える」というくだりがあります。悔い改めることによって罪は消え、新たな展開が可能になります。ただし、懺悔したことを実行に移さなければ完全とは言えません──。

　八起会の「心の再起」も、このことにほかならない。

　それでは、本文を読ませるにはどうすればいいのか？ということで今日は、「キャッチコピーの３大要素」について、お話したいと思います。

　まず、キャッチコピーに盛り込むべき一つ目の要素は「興味性」です。キャッチコピーの中には、読み手の興味を引く言葉を入れていきます。「興味を引く言葉」というと、「インパクトのある言葉」や「相手をびっくりさせる言葉」という風に、勘違いしてしまう人がいます。確かにそれも間違いではないのですが、「荷主獲得のためのセールスレター」という事に絞ってお話すれば、最初は、「インパクト」とか「びっくりさせる」という気持ちは、なくしたほうがいいと思います。

　なぜかというと、「インパクト」とか「びっくりさせる」ことに意識が行ってしまうと、「おちゃらけた印象」や、「軽い印象」を与える言葉を選んでしまう可能性があるからです。セールスレターでは軽い印象はマイナスイメージです。真剣さを伝えなくてはいけません。ですから、「インパクト」「びっくりさせる」などの言葉を使ったキャッチコピーは、もう少しセールスレターを書くことに慣れてからチャレンジしていってください。

　では、「興味を引く言葉」とは、どんな言葉なのか？それを知るために、まずは、「あなたのお客は何に興味があるのか？」を、知らなければなりません。「お客の興味を引く言葉」を見つけるためには、「お客の興味のあること」を知らないといけないのです。・・・なんだか、すごく当たり前のことに聞こえますね。でも、当たり前のことなのですが、ここを間違えてしまっている人がけっこう多いのです。とても重要なポイントなので、次回もう少し詳しくお話していきます。

全国中小規模運送会社・経営改善推進委員会代表　高橋久美子
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　今まで勉強してきたように、あなたは「お客様の声」を集め、「権威の推奨の証拠の写真」を載せて、しっかり部品を作り込み、一生懸命、セールスレターの本文を作っていると思います。しかし、いくら素晴らしいセールスレターが完成しても「読んでもらえなかったら」、全く意味がないですよね。

　あなたが書いたセールスレターを、あなたのお客が読む瞬間を想像してみてください。ポストから封筒をとってきて、封筒を開き、最初に目に入る一行が、キャッチコピーです。あなたがいつも、山のように届くダイレクトメールをそうしているように、「チラっ」と見ただけで、ここで99％がゴミ箱行きです。

　つまり、あんなにあんなに必死に作った本文なのに、チラ見で捨てられたレターは、鼻をかんだティッシュと一緒にゴミ箱に捨てられて、二度と読んでもらえないという事なのです。ですからキャッチコピーを作るときには、なんとしてでも「本文を読ませること」を目的として作ります。

　大手メーカーのテレビコマーシャルでは、なんとなくかっこいいけど意味が全くわからないキャッチコピーを見かけます。しかし、セールスレターはこれでは読んでもらえません。カッコいい事を言う必要はありません。あなたには、お客に伝えたい想いがたくさんあると思います。でもそれも二の次です。とにかく自分の感情や言いたい事は一切排除して、「どうしたら、本文の１行目を読んでもらえるか？」、これだけを考えてキャッチコピーを作ることが重要です。

全国中小規模運送会社・経営改善推進委員会代表　高橋久美子
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　しかしながら、企業が農業を始める場合、農地取得や栽培品目の選定、事業計画の立て方など、どこから始めればよいのか分からず、課題の整理すら出来ないというお話をよく耳にします。

　農業においての課題は、「人件費」と「（天候などの）不確定要素」をいかに軽減するかにあります。

　まず人件費については、栽培品目により、特徴が大きく異なる点や、自然の中で作業を行うという環境から、ストレス性も低く、女性や高齢者、障害をお持ちの方などが幅広く活躍することの出来る産業と言えます。今までとは違った視点からの人材活用をお考えになるのも一つ手段と言えます。

　続いて不確定要素についですが、従来の農業は勘に頼った職人要素が強かったのですが、生産管理を徹底することで軽減されます。管理の徹底が経営の向上になりますので、物流企業様が得意される部分ではないでしょうか？

　しかし、農業だけでなく新事業を始める場合には、まずは実際の現場をご覧いただくことからお勧めいたします。

　船井総研では、顧客や地域社会から大きな支持を得ている繁盛企業を、バスに乗って回り、視察をし、お話をうかがうセミナー（クリニック）を不定期で開催しております。

　２０１０年には１泊２日にて、中部エリアの農業関連企業を回りました。ほとんどが異業種の方でしたが、既存事業へ活用できるものや、新事業として始める場合の課題点の認識をしていただけたようでした。このような機会を情報収集ツールの一つとしてご活用いただければ幸いです。

（株式会社船井総合研究所・中口悠見）

　私たちは「倒産１１０番」による電話相談はもとより、来訪による相談、ケースによっては出張相談にも応じている。八起会には税理士、公認会計士、弁護士などの顧問スタッフが揃っており、再建か整理かを的確に判断し、アドバイスできる。その際のモットーが「盡くして盡くして忘れる」である。

　ある日、こうした私たちの姿勢と活動に、以前から注目していたという、さる高名な宗教家から次のような手紙をいただいた。

　「他の国土からこの娑婆へ来られたもろもろの菩薩が、お釈迦さまに向かって、私どもも娑婆の衆生の教化に協力致しましょう、と申し出たところ、お釈迦さまはきっぱりとお断りになり、そして地べたから湧き出してきた地涌の菩薩たちにその任務を与えられました。人を救うには、苦しみや悩みの多い現実の生活を経験し、汚れと濁りのなかで喘いでいる大衆のなかに飛び込み、その苦しみ、悩みにじかに触れる必要があるからです。そうしてこそ、本当に人間を指導し、救済できるわけです。つまり、観念論だけではダメで、現実に即さなければ人間は救えないということです」

　いささか褒められすぎだが、うれしい手紙だった。

　一例を挙げると、最近では農産物直売所の増加です。食品スーパーと違い農家が直接商品を持ち込み消費者に売るこのシステムは、いまや全国に１万４０００店を誇り、その市場規模は一兆円を超えています。この１万４０００店という数は、大手コンビニエンスストアの店舗数を既に超えているのですから驚きです。

　そして、いまこの農産物直売所の中で急速に発達している分野が直売所間の相互の取引です。つまり、季節によって地域で獲れない野菜や果物を他地域の直売所から融通し合うのです。いまの時期（２月）ですと、農産物に限らず、カニなどの水産品も直売所で売りたいとの意向が強く取引が活発になっています。

　しかしながら、この取引での大きな課題が物流コストです。少量の農産物を直売所ごとにチョコチョコ運んでいては、物流コストの負担が多大になってしまいます。地域のいくつかの直売所同士が組んで共同仕入れし一箇所で荷を降ろしてあとは、引き取りに来るでこの問題をクリアにしようという流れもありますが、まだまだ実践しているのは一部に過ぎません。

　既にいろいろな会社がこの市場にビジネスチャンスを感じて研究をしていますが、皆どうも直売所のシステムそのものあるいは、それを運営する地域のＪＡ（農業協同組合）の体質を把握できず苦戦しているようです。

　そこで、このコラムをお読みになられている皆さんに相談です。私は「直売所ドットコム」というホームページ（農産物直売所のポータルサイト）を運営しており、そこでは多くの直売所が登録しております。もし、何かこの課題についてご提案を頂けるのであれば、このサイトから直売所へ発信しますし、弊社、船井総合研究所と組んで新たなサービスを興すという話しも大歓迎です。

　まずは直売所ドットコムをご覧ください。検索エンジンの「ヤフー」でも「グーグル」でも「直売所」と入力すればトップ表示されます。

（株式会社船井総合研究所・ 楠元武久）

☆船井総研が運営する環境ビジネス情報サイト「eco-webnet.com」

※記事は11年2月の記事執筆時の情報に基づいており、現在では異なる場合があります。

　キャッチコピーの型のひとつに「ギャップ型」というのがあります。「ギャップ型」とは、「最低の状態」→「最高の状態」を表現したキャッチコピーです。わかりやすく、例を挙げてみますね。「彼女いない歴37年のオタク男が、モデルの彼女をＧＥＴした方法！」とか、「事務員で入社した元主婦のオバサンが、わずか１年で、取締役に抜擢された理由とは？」などです。

　「彼女いない歴37年のオタク男」が、「モデルの彼女をＧＥＴ」と聞くと、「え？どうして？」と、びっくりしますが、「福山雅治似の青年実業家」が、「モデルの彼女をＧＥＴした」のでは、おもしろくもなんともありませんよね。このように、「最低の状態」と、「組み合わせる最高の状態」の、ギャップが大きければ大きいほど興味を引くというわけです。

　ここで、エクササイズをしてみましょう。「最低の状態」→「最高の状態」の組み合わせで「ギャップ型」のキャッチコピーを作ってみてください。「ギャップ型キャッチコピー」というのを体感してもらうためのエクササイズなので、あなたの会社の商品でなくてもＯＫですし、この世に実在しない商品やサービスでもＯＫです。

　作ってみたら、会社のスタッフや家族に「こんな話があったら聞きたい？」と言って、反応を見てみてください。誰かに話したとたんに「ええ！何それ！？」と絶叫されたり、「うさんくさい！」と言われたら、そのキャッチコピーは大成功です。

全国中小規模運送会社・経営改善推進委員会代表　高橋久美子
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　実際、好不況にかかわらず、円高、バブル、デフレ、貸し渋りに貸しはがし、リーマン・ショックやギリシア危機にかかわらず、「倒産１１０番」が鳴らない日はなかった。

　しかし、私たちのボランティア活動がだんだん世に、人に知られるようになり、マスコミの取材やテレビ出演が多くなるにつれ、さまざまな人や団体から雑音が入るようになった。もう少し大きくしてはどうか、手を広げてはどうか、宣伝してはどうか、といった類である。なかには「支部をつくらせてもらいたい」という要望も少なからずあった。が、私はいっさい耳をかさなかった。

　八起会はビジネスではない。あくまでも人助けでありボランティアである。その原点を崩すわけにはいかない。八起会の事務所は昭和59年、東上野に小さな一室を借りて以来、ずっとそのままである。かなり古ぼけてきたが、倒産駆込寺は雨漏りもせず、トイレと「倒産１１０番」が一本あればいい。それは今後も変わらない。

　八起会は創立以来、規模的発展はなかったが、質的には大いに発展してきた。「自殺防止の会」として発足したものが「再起の会」へ、さらには「倒産防止の会」へと活動を広げ、いまは「幸せさがしの会」にまで発展している。　　　　　　

　ひとつの事を考えるのに費やす時間の量は誰にも負けないと思います。例えば私は、反応の高いキャッチコピーを作るのが得意です。そのおかげで、どんな小さな広告枠に広告を掲載しても、通常の２倍--10倍の反応を得ています。しかし、そのキャッチコピーは、決して「ポンッ」とわいて出たものではないのです。決して「ひらめき」とかで出てきたものではないのです。

　例えば１個のキャッチコピーを作るために、私の場合、最低１００個のキャッチコピーを書き出します。最低でも、１００個です。３００個以上書き出すこともあります。そして、１００個の中から２０個の候補に絞り込み、そして更に、その中から、２つを選び出します。次に、その２つのキャッチコピーの両方を、同じ条件でテストします。そして、その結果により『１個の最高のキャッチコピー』を選び出すのです。

　あなたも「ハインリッヒの法則」は知っていますよね。１個の死亡事故が発生したら、その影には29個の軽微な事故があり、その裏にはおよそ３００のヒヤリハットがある。という、労働災害の統計から導き出された法則ですよね。これと同じなのです。

　多くの人が、最高のキャッチコピーは、「うーん、うーんと頭をひねり、ある瞬間に『これだ！』とひらめく」というイメージを持っているようです。しかし、断言しますが、最高の１個は地道な作業の積み重ねからしか生まれません。頭をひねっているよりも、まずはペンを持ち、紙の上に１個、２個、３個、と書き出してみてください。その方が、結局はあなたの目指す結果に早く辿り着けるはずです。

全国中小規模運送会社・経営改善推進委員会代表　高橋久美子
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　「自分が夜逃げしたら、ひょっとして取引先も連鎖倒産に巻き込まれるのでは...」「自分が死んだら、家族が路頭に迷うのでは...」

　一瞬でも「他者への愛」が心をよぎれば、悲劇は未然に防げる。「自分のこと」だけで心を満たしている限り、それは無明の世界、犬畜生と変わりない。

　人に尽くす、人のために生きる、これほど言うは易く、行うに難いことはない。それだけに、人に尽くせる喜びには無上のものがある。私は依頼があれば、北海道だろうと九州だろうと、どこへなりと辻説法に赴く。また、倒産１１０番も駆け込み寺も、その扉はいつも開きっ放しである。理由はいたって簡単、それが私の「使命」だからである。その使命を果たしたときの幸福感、充実感は何とも言えない。それがまた私をさらなる使命感へ駆り立てていく。

　そして、最初から終わりまで、本文をじっくり読んでみてください。ここでは、あなたからの手紙を読んでいる「お客の気持ち」になって読むことが重要です。すると「お客の心に響く言葉」が見つかります。お客の心を釘づけにする言葉です。それを抜き取って、そのままキャッチコピーにします。特に、「お客様の声」の中から見つかる場合が多いです。

　この「抜き取り型」のコツは、必ずプリントアウトして読んでみるということです。プリントアウトすることで、パソコンの画面上では見えない言葉が浮かび上がって見えてきます。それからもうひとつのコツは、自分の目ではなく、お客の目で読んでみるということです。

　これはキャッチコピーだけでなく、レターを書くときに必ず意識しなければならないことなのですが、「あなたの言いたいこと」や「あなたが伝えたいこと」と、「お客が聞きたいこと」は違います。セールスレターでなかなか反応がとれない人は、ここを間違ってしまっている場合がとても多いのです。

　「うちの会社は、こんなところがすごいんです！」と言っても、そんな事をお客は聞きたくありません。あなたの自慢話は聞きたくないのです。自慢話のように感じたとたん、お客はあなたのセールスレターを読むのをやめてしまいます。

　「わが社は○○です！」という、あなたの会社の素晴らしい特徴を、「わが社は○○です。ですからわが社と取引すると、あなたの会社は△△になります」というように、必ずお客にとってのメリットに変換して伝えてあげましょう。

全国中小規模運送会社・経営改善推進委員会代表　高橋久美子
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　会員といっても、その大部分は倒産者である。お世辞にもリッチとは言えない。その苦しい中から倒産防止活動のために、あるいは自分たちと同じ境遇に喘ぐ人々を救うために、貧者の一灯を惜しまない。これもまた涙が出るほどうれしい。

　いくら八起会がボランティアといっても、事務所が使用する電気、ガス、電話が「タダ」というわけにはいかない。東京電力も東京ガスもＮＴＴも、きっちりと正規の料金を取っていく。托鉢と貧者の一灯がなければ、八起会の活動はたちまちストップを余儀なくされてしまうのである。

　それゆえ、私のような者にでも辻説法の依頼があり、托鉢と貧者の一灯が寄せられる限り、それは「倒産駆け込み寺をつづけなさい」という天の命令であろうと自分勝手に解釈して、八起会はこの30年余り、倒産防止活動を続けてきたのである。その使命がいつ終わるのか、天しか知らない。

　もちろん、自社で消費する農産物を生産できるような食品関連企業は、他の業種に比べると、いくらかやりやすさはあるでしょう。そういった意味では、物流業でも食品関連を取り扱っている企業は同様だと思います。ただし、どんな業種の企業でも、結局は経営者と担当者の姿勢や参入時のマーケティングおよび事業計画づくりが重要になっていると言えます。これは、農業にかかわらず、他の事業でも全く同じことではないでしょうか。

　これまで、農業という分野になると特別視され過ぎていたように思います。確かに、他の業種と農業の間には見えない壁がいくらかあって、なかなかイメージし辛かったかも知れません。また一方で、既存農業者の意見や発言に左右され過ぎて、儲からないイメージが先行し過ぎているように思います。

　むしろ、農業分野は改善の余地が多々あり、大きな可能性を秘めた産業だと言えます。最近、異業種から農業参入された企業の方々と接していると、非常にモチベーションが高く、今後の展開に夢を持って取り組んでいます。いろいろな新規事業があるかと思いますが、中古農機具を活用した低投資でじっくりと立ち上げる農業展開も、時代背景に沿ったローリスクな取り組みとして注目されているのです。今後は、益々農業参入企業が増加していくことでしょう。

（株式会社船井総合研究所・山田浩太）

☆船井総研が運営する環境ビジネス情報サイト「eco-webnet.com」

※記事は11年2月の記事執筆時の情報に基づいており、現在では異なる場合があります。

　本文を「読む」「読まない」はキャッチコピーで決まります。このように、キャッチコピーは最も重要なポイントなのですが、セールスレターを書こうとする９割以上の人が、「最も苦労するところ」でもあるのです。

　実は、熟練したコピーライターでもキャッチコピーを作るためにはかなりの時間をかけるのです。もちろん私もそうです。私の場合、セールスレターだけでなく、さまざまな媒体に広告を出すことがあります。私が出す広告の反応率は、業界内の他の広告に比べ、通常の２倍から時には10倍というような、ダントツの反応率を叩きだしています。文句なく業界で一番だと自負しています。

　なぜ、こんなに高い反応を得られるのか？というと、いろんな秘密があります。その秘密のひとつが「キャッチコピーをつくるのが得意だ」ということです。あなたにも、その作り方の秘密をお話していきますので、しっかり覚えて荷主を獲得してくださいね。

　まずは、キャッチコピーを作る「順番」です。たいていの人は、これを間違えてしまっています。キャッチコピーを作るのは「一番最後」です。みなさんはその逆で、一番最初にキャッチコピーを作ろうとしてしまいます。パソコンに向かって「うーん、うーん、」と、頭を抱え、一歩も前に踏み出せないということになります。

　『キャッチコピーは、一番最後に作る』、まずはこれを頭に入れてくださいね。来週はキャッチコピーの作り方をもう少し具体的にお話していきます。

全国中小規模運送会社・経営改善推進委員会代表　高橋久美子
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